Verfasst von: marcelnakoinz | 2. Oktober 2009

Ich kam, sah und musste kaufen – Der schöne Schein der Verpackungen

Schein oder Sein - ist hier die Frage

Schein oder Sein - ist hier die Frage

Appetitanregend sieht er ja aus, mein frisch gekaufter Eiersalat. Zumindest von außen. Das kleingedruckte Wörtchen „Serviervorschlag“ am unteren Rand des vielversprechenden Bildes ist so klein geschrieben, dass es die schöne Abbildung nicht auch nur ein bisschen verdeckt. Der schöne Schein der Verpackung schmilzt mit dem Öffnen der Schachtel dahin wie Sahneeis auf einem V8-Motor. Ich starre auf meine Mahlzeit, die aussieht wie zuvor von zwölf siamesischen Katzen verdaut und über die meine Freundin nur die Hände über dem Kopf zusammenschlagen würde – den Blumenkohl in der einen und das Schwarzbrot in der anderen Hand. Aber ich bin Student und habe keine Zeit zum Kochen! Für mich steht fest: Klarer Fall von Etikettenschwindel. Die Designer, die dieses Verpackungscover kreierten, mussten sich das Zeug sicher nicht hinterwürgen und schlemmen stattdessen wohl gerade im Ritz. Wirtschaftswissenschaftler Peter Debrunner, der über „Verpackungen als Marketinginstrument“ promovierte, schreibt in seiner Dissertation: „Durch die Vermittlung optischer Reize (Auffälligkeit) erleichtert man dem Verbraucher […] die Orientierung und Auswahl.“ So ein Bullshit!, denke ich, unzufrieden mit mir, der ich mich blenden ließ, während die Bilder langer, orientierungsloser Abende im neuen Supermarkt vor meinem inneren Auge aufsteigen. Wer ist nicht schon einmal auf eine Mogelpackung hereingefallen und saß vor seinem eigenen hanebüchenen Eiersalat?

Die Recherche beginnt

Verpackungskünstler

Verpackungskünstler

Ich frage meinen Bekannten Peter, der seit drei Jahren Verpackungstechnik studiert, ob er einen Rat weiß, wie man sich der hypnotischen Wirkung des sich in der Nase bohrenden Affen auf der Cornflakesverpackung erwehren kann. Es sieht düster aus. Auch Peter ist nur ein genervter Konsument, denn die Gestaltung der Verpackungsflächen fällt nicht in seinen Aufgabenbereich (zu dem ja immerhin Verpackungsprozesse, -prüfung, -technik, Qualitätsbewertung, Entwicklung und Optimierung von Verpackungen etc. gehören). Ich wittere zum ersten Mal eine breit angelegte Verschwörung der für den popelnden Affen Verantwortlichen. Peter versucht mich zu beruhigen: „Verpackungen sind für viele Warenarten ein Qualitätskriterium; sie ermöglichen erst die Vermarktung“, sprudelt es aus ihm heraus, „und etwa 95 Prozent aller Warenarten werden verpackt.“

Aber lässt sich dieser Umstand nicht von den Vermarktern missbrauchen? Ist nicht viel zu oft nur alles Schein statt Sein? In der guten Gesellschaft vierer Biere fangen wir an zu philosophieren. Es kommt nichts dabei heraus. Nach dem Kater am nächsten Morgen forsche ich weiter. Dabei stoße ich auf eine Studie, in der man herausfand, dass Männern wie Frauen, deren Gesichtszüge und Kleidungsstil maskulin wirkten, eher Führungskompetenzen zugesprochen wurden. Es kommt also weniger darauf an, ob der Inhalt weiblich oder männlich ist, die Verpackung macht die Leute! Können wir vielleicht nicht anders, als auf die fiesen Tricks der Werbung hereinzufallen?

Hauptsache gut verpackt

Nur das Beste für unsere Kinder!

Nur das Beste für unsere Kinder!

Ein Kaufhaus ist ein Schlachtfeld um Ihre Aufmerksamkeit. Jedes Produkt möchte gerne aus dem Regal direkt in Ihren Einkauf springen. Das beginnt schon beim Metzger, der seine Waren mit einem roten Licht bestrahlt, damit es saftig wirkt und bei der in ein künstliches Tageslicht getauchten Obsttheke, die die Früchte ins rechte Licht rückt. So verbreitet sich der schöne Schein. Kosmetika kommen in rosafarbenen Döschen daher, um die Vorstellung vom weiblichen Wunschbild makelloser Haut und von Rosenduft zu vermitteln; teure Fernseher dagegen im vornehmen Schwarz.

Außerdem zielen Verpackungen auf unsere natürlichen Triebe. Zum Beispiel unser Bedürfnis nach Prestige. Jeder erinnere sich an die letzte Enttäuschung, als sie eine andere Frau mit denselben Schuhen sah, oder als ihm neulich der Nachbar seinen zweiten Porsche vorführte. Ich gestehe, dass auch ich schon einmal ein Buch mit 1.000 (wie sich später herausstellt, langweiligen) Seiten kaufe, weil es alle kaufen, weil alle coolen Leute es kaufen oder einfach nur wegen des coolen Titelbilds. Werde ich daraus lernen, nur weil ich diesen Artikel schreibe? Nein. Hat Peter aus seinem Studium gelernt, sich nicht an der Nase herumführen zu lassen? Nein. Und Sie? Haben Sie daraus gelernt? …

Hackbraten wie bei Muttern!!!

Hackbraten wie bei Muttern!!!

Quellen:
Peter Debrunner: „Die Verpackung als Marketinginstrument: Kosten und Nutzen ihres Einsatzes.“ Zürich 1977.
Ulrich Kühnen und Sabine Sczesny: „Haben maskuline Frauen mehr Erfolg?“ In: Gehirn & Geist 2/2004.

Wollen wir die Wahrheit wirklich wissen?

Wollen wir die Wahrheit wirklich wissen?

Ausgabe 18, August 2008

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Responses

  1. Es gibt ja nicht umsonst so abenteuerliche Berufe wie Food Designer…

    Sorry, falls ich den Link im Beitrag trotz zweifacher Lektüre überlesen haben sollte, aber er passt so schön zum Beitrag und ich konnte ihn einfach nicht entdecken:

    http://www.pundo3000.com/werbunggegenrealitaet3000.htm

    • Ja danke, der Link ist etwas klein auf jedem Bild zu sehen.


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